Nadal és l'època de l'any per excel·lència en què els publicistes cobren protagonisme. Esperem al desembre per escoltar per primera vegada frases tan peculiars com: “A veure si surt ja l'anunci de Loteries. O el de Campofrío. Has vist ja el d'El Corte Inglés?”. Això passa a Espanya, però no és un cas aïllat. El mateix succeeix a Anglaterra amb Waitrose i John Lewis o als EUA amb Coca-Cola i els seus óssos polars o les aventures dels M&M’s, per citar alguns exemples.
Aquesta expectació no és casualitat. Ja sigui perquè el consum televisiu augmenta considerablement fins a uns 229 minuts per persona al dia durant les festes nadalenques (soroll de marques fregant-se les mans), o perquè aquestes marques porten anys treballant per instal·lar-se en la ment dels consumidors Nadal rere Nadal: Paco el del bar, La botiga LOL, “Crec que el meu pare és un elf”. És impossible dir-ho sense cantar.
Si emocionar és el leitmotiv d'un espot en qualsevol època de l'any, durant Nadal s'eleva a la seva màxima expressió. Històries que et treuen un somriure o una llàgrima, però que, en definitiva, et commouen. Això no s'oblida fàcilment. De sobte, la gent parla d'ells i fins i tot els comparteixen per WhatsApp. Boom. 'Bombazo'. ROI disparat. Això és un premi eficàcia segur, vaja. Però no pensem només en els resultats a nivell de negoci. Per a mi, aquí resideix l'interessant. Més enllà del que interpretem com les típiques històries nadalenques, contes de Nadal o anuncis lacrimògens, els anuncis d'aquesta època de l'any són un termòmetre social de l'actualitat. M'explico.
Cada juny o juliol, aproximadament, els publicistes analitzem el que ha passat durant l'any i traiem la bola de cristall per preveure de què es parlarà a la taula a Nadal. Aquest és el caldo de cultiu, l'insight per explicar una història amb la qual la gent es pugui sentir identificada. Escoltem, analitzem, li posem un llaç creatiu i endavant. Quan la gent estigui amb la seva família i parlin d'aquest tema, pronunciaran la frase màgica que és música per a les orelles de qualsevol persona del sector: “Com en l'anunci de…”. I aquí està. Una altra vegada en boca de tots. En la ment de tots.
Si l'any passat va estar marcat per les guerres, l'auge de la IA i la fi (oficialment) de la pandèmia, què vam fer amb els anuncis? Celebrar la possibilitat de passar un Nadal unit. Recórrer a narratives més distòpiques a causa de la conjuntura. Teoritzar amb les possibles realitats futures a partir de la IA. I aquest any no ha estat diferent. No estic parlant de la forma. No estic parlant de la qualitat. Estic parlant del contingut, aquest rerefons que ens permet connectar realment.
Ens trobem amb l'anunci d'un petit robot que sap trobar l'alegria de Nadal en les petites coses. Un món distòpic que només es veu al creure en la màgia. Un senyor gran que no pot compartir el premi a causa d'un problema de solitud i un país sencer es bolca amb ell. Un anunci en què els majors icones de la cultura espanyola es mostren espantats davant la globalització i la pèrdua d'identitat local, però que saben reconèixer la personalitat i la nostra manera d'entendre la vida.
No podem ignorar la realitat, però sí oferir una perspectiva encoratjadora al reflexionar sobre el viscut en 2024 (i tot el que arrosseguem a 2025): guerres, desastres naturals, la solitud dels nostres grans i, per descomptat, el problema de l'habitatge i la pèrdua d'identitat a les nostres ciutats.
Al cap i a la fi, és època d'esperança, no? Doncs anem-hi. Sense caure en frivolitats, sense ser inversemblants i sense creuar línies poc ètiques. I per aquí deixo una reflexió optimista, potser massa, però per això estem al Nadal: tant de bo ens prenguem seriosament els propòsits d'Any Nou i en 2025 els contes de Nadal tinguin finals feliços de principi a fi. Veurem.