La Navidad es la época del año por excelencia en la que los publicistas cobran protagonismo. Esperamos a diciembre para escuchar por primera vez frases tan peculiares como: “A ver si sale ya el anuncio de Loterías. O el de Campofrío. ¿Has visto ya el de El Corte Inglés?”. Esto ocurre en España, pero no es un caso aislado. Lo mismo sucede en Inglaterra con Waitrose y John Lewis o en EE. UU. con Coca-Cola y sus osos polares o las aventuras de los M&M’s, por citar algunos ejemplos.
Esta expectación no es casualidad. Ya sea porque el consumo televisivo aumenta considerablemente hasta unos 229 minutos por persona al día durante las fiestas navideñas (ruido de marcas frotándose las manos), o porque estas marcas llevan años trabajando para instalarse en la mente de los consumidores Navidad tras Navidad: Paco el del bar, La tienda LOL,“Creo que mi padre es un elfo”. Es imposible decirlo sin cantar.
Si emocionar es el leitmotiv de un spot en cualquier época del año, en Navidad se eleva a su máxima expresión. Historias que te sacan una sonrisa o una lágrima, pero que, en definitiva, te conmueven. Eso no se olvida fácilmente. De pronto, la gente habla de ellos e incluso los comparten por WhatsApp. Boom. Bombazo. ROI disparado. Esto es un premio eficacia seguro, vaya. Pero no pensemos solo en los resultados a nivel de negocio. Para mí, aquí reside lo interesante. Más allá de lo que interpretamos como las típicas historias navideñas, cuentos de Navidad o anuncios lacrimógenos, los anuncios de esta época del año son un termómetro social de la actualidad. Me explico.
Cada junio o julio, aproximadamente, los publicistas analizamos lo que ha ocurrido durante el año y sacamos la bola de cristal para prever de qué se hablará en la mesa en Navidad. Este es el caldo de cultivo, el insight para contar una historia con la que la gente se pueda sentir identificada. Escuchamos, analizamos, le ponemos un lazo creativo y adelante. Cuando la gente esté con su familia y hablen de ese tema, pronunciarán la frase mágica que es música para los oídos de cualquier persona del sector: “Como en el anuncio de…”. Y ahí está. Otra vez en boca de todos. En la mente de todos.
Si el año pasado estuvo marcado por las guerras, el auge de la IA y el fin (oficialmente) de la pandemia, ¿qué hicimos con los anuncios? Celebrar la posibilidad de pasar una Navidad unida. Recurrir a narrativas más distópicas debido a la coyuntura. Teorizar con las posibles realidades futuras a partir de la IA. Y este año no ha sido diferente. No estoy hablando de la forma. No estoy hablando de la calidad. Estoy hablando del contenido, ese trasfondo que nos permite conectar realmente.
Nos encontramos con el anuncio de un pequeño robot que sabe encontrar la alegría de la Navidad en las pequeñas cosas. Un mundo distópico que solo se ve al creer en la magia. Un señor mayor que no puede compartir el premio debido a un problema de soledad y un país entero se vuelca con él. Un anuncio en el que los mayores iconos de la cultura española se muestran asustados ante la globalización y la pérdida de identidad local, pero que saben reconocer la personalidad y nuestra manera de entender la vida.
No podemos ignorar la realidad, pero sí ofrecer una perspectiva alentadora al reflexionar sobre lo vivido en 2024 (y todo lo que arrastramos a 2025): guerras, desastres naturales, la soledad de nuestros mayores y, por supuesto, el problema de la vivienda y la pérdida de identidad en nuestras ciudades.
Al fin y al cabo, es época de esperanza, ¿no? Pues vamos a ello. Sin caer en frivolidades, sin ser inverosímiles y sin cruzar líneas poco éticas. Y por aquí dejo una reflexión optimista, quizás demasiado, pero para eso estamos en Navidad: ojalá nos tomemos en serio los propósitos de Año Nuevo y en 2025 los cuentos de Navidad tengan finales felices de principio a fin. Veremos.