De la Bíblia a la bustiada com a marketing directe
Al segle XV, l’alemany Johannes Gutenberg va revolucionar el món amb la invenció de la seva impremta, sent la Bíblia la primera obra impresa de la història. Malgrat que ja n'existeixen antecedents molt abans —a l’Antiga Roma, sobre argila, al 430 aC; i a l’Antiga Xina, sobre tela i fusta al 206 aC—, l’invent de Gutenberg va permetre gradualment la reproducció massiva de tota mena de publicacions. Entre les quals, i fins avui dia, hi va trobar també espai la publicitat.
Junt amb els avenços logístics del correu postal, i esperonada per la revolució industrial a finals del segle XVIII als EUA i Gran Bretanya, la publicitat no va trigar en arribar a la llar a través d'aquest mitjà. A Espanya, la primera agència de publicitat s'establí a Barcelona l’any 1872. Fet pel qual el buzoneo barcelona, o l’anomenada bustiada, roman en l’actualitat com una forma de marketing directe prou efectiva. Trobant-ne empreses professionals i amb molta experiència.
Quina és l’eficiència del marketing de bustiada?
Entre les seves diverses tipologies, el marketing directe consisteix en una estratègia mitjançant la qual s’interpel·la directament al client potencial d’un producte o servei. Això comprèn tant trucades telefòniques, missatges de text i electrònics, xarxes socials i àdhuc correu postal, on pren partit l’esmentada bustiada. Aquesta vessant té com a avantage la capacitat d’obtenir una resposta mesurable i específica del client, en forma de compra o informació sobre el servei.
Segons la Asociación Española de Buzoneo (AEBU), aquesta és una de les estratègies més rentables i eficients de marketing directe en termes d’abast i retorn de la inversió (ROI). Alhora una de les que generen més repostes, atès que, segons l'empresa d'anàlisi de dades Nielsen, el 48% dels consumidors actua després de rebre aquesta publicitat impresa. Com ara visitar el lloc web de l'anunciant, cercar-ne més informació o realitzar una compra a la botiga física.
En aquest sentit, la bustiada resulta efectiva per abastar audiències locals i segmentades, car és habitual programar-ne les campanyes de forma geogràficament acotada. Tanmateix, es un canal de comunicació molt directe pel que fa a la resposta. I és que, segons TNS Global, el 77% dels consumidors revisen el correu directe immediatament un cop rebut a la bústia. Fet pel qual, en conjunt, esdevé una estratègia fonamental per a empreses petites i/o locals.
Una estratègia que abasta el 75% de la població
Segons el II Estudi de Publicitat Directa a Espanya elaborat per Kantar Insight, la bustiada va aconseguir un abast de 36 milions de persones arreu d’Espanya l’any 2020. La xifra suposa el 75% de tota la població nacional d'aquest any, malgrat que la dada de més rellevància de l'estudi, realitzat sobre 6.000 marques diferents, situa que 9 de cada 10 persones afirmaven recordar els pamflets i catàlegs rebuts a llurs bústies. Un abast realment massiu i impactant.
A ciutats com Barcelona, aquesta mena d’estratègies gaudeixen d’una gran efectivitat, a més de ser molt rentables. I és que les àrees urbanes són un entorn ideal per a les bustiades, car el vast conjunt poblacional, junt amb el nombre de diverses d’empreses petites i locals, formen un ecosistema perfecte per a la bustiada. Ara bé, sempre i quan es tinguin en compte factors que permetin desenvolupar, pas a pas i amb cura, una estratègia definida i, per tant, exitosa.
Com desenvolupar una bustiada efectiva?
En primer lloc, imitant les primeres passes de qualsevol estratègia de marketing efectiva, cal definir objectius clars. És a dir, fites específiques perquè la campanya de bustiada respongui a les necessitats de la mateixa: augmentar les vendes, el coneixement de la marca o d’altres. Dins d’això, tenint en compte quin és el públic objectiu a abastar. Identificant així l'audiència seguint criteris conductuals, geogràfics, demogràfics o d'interessos a fi d’entendre-la millor.
Un cop definit el públic i l’objectiu, és hora de dissenyar el material promocional i planificar-ne la distribució. Això tindrà relació directa amb la mena d'audiència seleccionada, seguint tant criteris d’ubicació com d'edat i de tota mena per a aconseguir la interpel·lació més adient. I on cal tenir en compte la correcta selecció del servei de bustiada. És a dir, escollir una empresa que pugui acreditar una llarga experiència, capacitat, eficàcia i coneixement dins aquest sector.
Finalment, un cop definit també el pressupost idoni i programada la distribució mitjançant dates i hores clarament coordinades, és fonamental realitzar proves i seguiments prèviament a la campanya a gran escala. Això servirà per a reajustar el desenvolupament i l’abast d’aquesta en una prova de foc de salva que permeti identificar debilitats i fortaleses en el seu decurs. I, ara sí, aconseguint prou solidesa en els antecedents per una campanya de bustiada d’èxit total.